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    郭增利:新形势下中国式购物中心招商优化策略
    导语:我对当下房地产招商,购物中心优化有一些新的想法。我今天的题目是新时期消费者主要变化与购物中心招商策略优化。新时期是供求失衡,竞争比以前激烈得多的这样一个特殊的时期。

    中国购物中心产业资讯中心主任郭增利

    非常高兴参加北购联在大连站的活动。和北购联的合作已经超过10年了,北购联在东北地区发展越来越好。恭喜一下我们的秘书长于群先生。我对当下房地产招商,购物中心优化有一些新的想法。我今天的题目是新时期消费者主要变化与购物中心招商策略优化。新时期是供求失衡,竞争比以前激烈得多的这样一个特殊的时期。

    供求失衡不是量上的失衡,是结构上的失衡。可能任何产品在投入市场的时候都是要进行研究的。中国商业地产购物中心需求上还相对薄弱。把对消费者的变化,我们在座的零售商应该顺应这样的变化怎样优化和调整。购物中心在整个渠道的作用当中越来越大。能不能运用好这个渠道对于整个零售商是至关重要的。如果好了会越来越好,如果不好,会被淘汰。比如说我们的电影院、餐饮、儿童商业,其实都是中国购物中心的发展紧密练习在一起。购物中心发挥了很大的作用。

    这是一个很完整的,在中国当前阶段中国的商业地产大部分是住宅地的开发,这个开发商在整个产品开发过程当中基本沿用的是地产产品,打造一个金融产品这样一种思维方式。但是从整个地产产品到金融产品能不能形成一个良性循环,一个是商业功能,第二个是社会功能。中国成功的购物中心能够在我们的右半球这一部分实现他的资本市场的增值和退出是一个逻辑。

    中国的商业地产是一个历史观,我们拿现在的商业地产和中国发展中的商业地产比较有一些偏颇。要求中国的商业房地产达到一个水准和形势是很难的。中国的商业地产模式是五花八门的,你只要适应这个市场就是成功的。如果你把万达的开发模式和老外去讲的时候他会很糊涂。但是恰恰在中国的市场当中迎合了市场的要求。我们在座的很多零售商都是在规模上有这样一个时期,万达和我们有一个很好的零售商有一个机会,我们对于开更多的店,盲目的开店、或者开更多的店有非常谨慎的态度。如果我们的零售商还在用万达的模式可能会出现意想不到的问题。

    如何发挥好商业功能,我们到底对消费者能够了解多少,我想从购物中心社会功能的角度我们做一个分析。比如说右上角这张图,这是一个很高雅优雅的地方,仅仅喝一水咖啡,这个咖啡和其他地方并没有区别,但是场景变了。右下角这张图是购物中心的一个签证中心,左下角是社区的服务,左上角是图书的一种需要。在中国的商业地产出现了越来越多的比较好的这样一种例子。

    这是一个具体的商业功能的体现,为零售商搭建他去产生业绩的平台,对于购物中心而言考虑六大因素提供很多元化的服务。大家可以看一下大体的内容。

    刚刚说的背景,我们强调了商业和社会功能。但是有一点不可逾越的,不能直接进入到购物中心开发和运营的状态,就是对消费者的分析。成长当中的消费者的消费理念完全发生了变化。对品牌、服务、享受的意识是很迅猛的一种提升。整个消费者演变的过程当中,我们对消费者的具体变化有一个分析,红色是消费者的变化,绿色的是消费行为的具体表现,黄色是根据前两方面购物中心可能要出现的一种变化。

    早期是购物中心作为主流,25到35岁是主要的消费群体,你抓住了这个年龄段的人就有很好的销售额的表现。现在不一样了,60、70年代的人有很好的收入,他们消费合我们上一代的人有很好的变化。出现了60后、70后我们的开发商给予关注。我们相信我们在座的孩子投入的教育、培训在整个家庭支出的比重当中,购物中心一定要顺应消费行为消费者的变化进行改变。购物中心出现更多的类型和主题。

    我们的购买力增强,价格敏感度是在下降的。你有好的东西,高附加值的服务,消费者的买单是提高的。

    第三个就是多元化的,消费者在逛的过程当中随意的产生消费。过去我们为了买什么东西专门去是存在的,现在变成了吃喝玩乐顺带买东西。同等面积下百货店里包括的品牌数量在购物中心有1/3左右,用了集合店之后把品牌的丰富度提高了,大家可以具体看一下这张图表,今年上半年在沈阳开会的时候用过。在光顾购物中心的主要目的当中,消费者主要是买服装。消费者真正到商场上买服装是排第六位。大家得把百货店的业绩下滑归罪于网商的冲击,你能够和消费者的行为消费市场很好的合拍的时候,你是一个目的。网购不是影响百货店业绩下滑的主要原因,是百货店自己功能方面的问题,提供零售以外的功能弱化。

    大家在购物中心除了看电影、吃饭、看表演等等,这些是购物中心结合消费者功能加强。

    还有一点购物中心更加丰富和选择度,中国过去的餐饮店在购物中心这个店铺100平方米以下的店,20%,1000平方以下的店在25%。除了数值上发生变化,本质上给消费者带来的更多丰富的口味的选择。我愿意吃什么样的菜这种选择的丰富度对购物中心而言下一步是非常需要关注的。

    零售商如果你的思维是站在一个大面积的店铺拓展市场收到制约,大家尽可能的做到细分市场把我们的面积压下来,购物中心可能会因为给他增加这种选择的丰富度给咱们提供更好的一种渠道的资源。

    大家都希望居家就近满足更丰富的要求。现在中国的情况下看,可能最简单的一个要求,但是变成了奢侈的要求,我们感觉到贴心的日常生活服务,下一步中国购物中心的类型可能发生变化,可能也要根据购物中心的调整变化调整自己的策略。

    这个是中购联的一个最新的研究成果,而且和美国今年我们制订的新的标准也不一样。大家可能超区域,次区域,邻里。为什么出现了次区域的购物中心,我们现在有很多介于社区和中心之间的购物中心。比如说北京的一个购物中心9.7万平方米。我和他讲中购联倡导的是中国用历史观的心态过渡期会出现次区域的购物中心的特点。和拓展区域有很好的结合,直接规避了社区购物中心的问题。进入到社区购物中心可能一定需要24小时服务,但是商家如果用24小时服务大家的成本、水电等等开支,很多商场正常营业时间的成本是由营业商承担的,政策的支持是营业时间之外的成本是由政府承担的。实质性的政策支持是给零售商提供一些辅助的条件。

    社区型的购物中心未来发展的一种模型。我们按照2012年大约是8亿平方米这样一个规模,我们平均下来的话会有5500万平方米的商业投入到使用。大概有1000家。大家会发现根本不可能一年出现1000家购物中心,我们大概的购物中心是300到400家购物中心,意味着很多购物中心没有投入使用,他也没有遵循社区型的购物中心的理念,这是政府规划的问题。但是这种模型意味着中国未来真正的购物中心开发商是强大的很有可能是几家以住宅为主体的社区购物中心的开发这样的企业。

    接下来进入到第六个消费者更加注重服务和体验,这句话引申是我购买之外的感受,能不能掏出腰包,我们购物中心需要提供的服务更加细腻,大家可以看,这张图表,进入到一个购物中心当中,大家对自己的着装到底做一个什么样的形象设计,如果开辟一个空间,给这些消费者一些定向的指导和帮助,对于巩固消费者的忠诚度就很有帮助。

    第二个大家停车之后找车相当吃力。停车场设计的实在是太乱。加入引入酒店代驾服务,我们买完了东西回到这个接待室,开车离开,看上去特物理的劳动,给消费者的感受肯定是不一样的。中国商场当中面对消费者的服务的时候有多少问题需要我们用这样一种理念发展。对于中国购物中心而言,希望我们的购物中心的服务,比过去的百货也好,业态也好能提升一大截。

    随便两张图,一个是绿树掩映的购物中心,有很好的这种体验。

    第二个是我们对购物中心的环境,比如说喷水池一个店面的形象。好多人问我的时候,餐饮业态、娱乐业态、租金太低,有很多问题。体验的本质是人性化的贴心服务,做到适度既可。不是说为了和别人追求差异,把我们的体验展现出来更大的面积。也不是计算产出投入值不值,你是不是给消者提供想要的更多的服务,可能和我们消费者对你的商场、你的购物中心的认可度是相连的。对于购物中心能不能投入更多的亲民、让大家感觉到倾心舒适的服务会更大的提高。

    消费者可以在很多的场合用比较的方法随时改变他的消费行为。具体对于购物中心来说,对于消费者偏好大数据的研究,这是我们传统上对于购物中心分析表,比如说我们的消费群分布,购物的频率,停留的时间,他利用这么多的新媒体,可能会做价格、款式比较,在这一个受新媒体影响巨大的发展时期,对于购物中心而言,就需要做好研究。这也是我们列出来的结合我们的信息旋风,我们又做了这样一个顾客接触点的分析,消费者大数据的研究处分的利用这些数据点,这些接触点。我们的店铺信息发布点,自助终端、网站。在这些购物中心接触点,我们真的知道消费者想什么、做什么吗?是我们自己的实体商业在对消费者分析的时候没有考虑很清楚。而这一点比店商要好得多。我这里满只讲一个最俗的网站的分析和网络商城。

    他会把购物中心自身可以通过消费者对这个网站的访问量,对每个店铺的查询,了解每一个消费者对每一个店铺的兴趣。我们很多做了网站,但是我们做的网站是项目介绍、项目交通、联系我们。但是我们的购物中心真的满足消费者的需要吗?我们恐怕是做得不到的。透过对消费者信息的访问我们可以了解有价值的信息。

    对顾客的十个接触点表面上看是很小的问题,对于新的购物中心发展时期重要性是非常大的。

    还有关注绿色和环保,对于购物中心而言要提供更享受和更人性化的空间,能够在购物中心当中室内的环境和室外的环境做一个很好的融合,很健康很生态,这也是对购物中心非常有帮助的。我们用这样的角度再看室内外的环境,我们很多购物中心出现室内是室内,室外是室外。通常进去之后是一片惨白,不管什么样的区域,服装区域、餐饮区域,对于消费者这种行为他想的是什么,我们周边的环境应该如何应承,在整个的生态环境也好,大家对健康的要求也好,还是对融入情景的要求也好,我们对很多的缺陷很差距在未来还需要一些改进。

    大家对消费者的分化将会引起购物中心的改变。如果你认可购物中心的渠道,一定要顺着购物中心的改变来改变自己。我们通过刚刚的十大行为的分析,我们可以分为高端消费者、大众消费者、特群消费者,高端的财富,大众的强调生活,特群是一种特色。出现三类消费者的类型出现,我们的购物中心一定会有一些变成,每一类图表一定会出现购物中心。我们发现有两类购物中心不管你是什么样的消费者,都会享用这样的购物中心。比如说次区域和社区型的购物中心,你无论什么样的消费者都离不开这两种购物中心。所以大家会对未来购物中心的发展有一个简单的认识。我主要是觉得任何购物中心的变化,零售商的变化你不研究消费者是空谈,假如我们设定购物中心研究消费者是空谈。

    这是消费者的分化引起购物中心的改变。也就意味着中国新一代商业地产和品牌会发生一系列的变化。最早的一张图,有新一代的模式可经营的定位模式,而不是我假想的高大上的,对下一步购物中心的发展非常关键。

    对于新一代购物中心而言,一个是连接购物中心场所,更多的关注消费者的服务,第三是新一代购物中心着力倡导的一种新的生活方式。对于新一代品牌来说,消费者的关注是什么?你一定要有品位的设计,你有细分化的产品线,能够成为消费者生活当中的一个组成部分。但是我是希望能够通过今天的时间让我们的购物中心回归到一个根本上来,就是对本地的居民、消费者进行深入的研究和分析,根据本地消费者合理的定位我们的购物中心让我们的商户有生意可做,让我们的消费者能够觉得我们是经常去的这样一个场所。更多的我们也是在思考当中,不对的地方请大家指正,谢谢大家! 

关键字:郭增利 招商优化 招商策略

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