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    李赫男:变局与布局 传统百货转型图变的全渠道创新
    导语:当前,中国经济已经进入新常态,但增速下行压力仍然较大。即使今年前三季度完成了6.9%的增速,全年力争实现7%的目标,但明年的经济增速会进一步放缓也将成为不争的事实。

     

     

    新常态下的消费结构变化

     

    今后五年的经济增长动力:改革、“双创”(大众创业 + 万众创新)和内需

    当前,中国经济已经进入新常态,但增速下行压力仍然较大。即使今年前三季度完成了6.9%的增速,全年力争实现7%的目标,但明年的经济增速会进一步放缓也将成为不争的事实。而要在“十三五”末实现GDP比2010年翻一番、实现全面建成小康社会的目标,今后五年间GDP的增速应该保持在6.6%左右是比较可观和实际的。

    以前有这样的说法:中国经济增长有三驾马车,分别是投资、消费和出口,如今世界经济本身不好,出口增长乏力,而固定资产投资方面,增速也在逐步回落。相比之下,内需和消费可挖掘的空间很大,这一点从中国游客在境外表现出来的旺盛购买力以及电商的快速发展都能很明显地体现出来。

    三季度经济数据显示,我国社会消费品零售总额216080亿元,同比增长10.5%。最终消费对经济增长的贡献率达到58.4%,比去年同期提高9.3个百分点。消费结构调整态势明显,消费需求潜力进一步释放,以网购为代表的“互联网+流通”拉动消费增长的作用越发显现,前9个月全国网上零售额达到25914亿元,同比增长36.2%,已连续19个月保持在35%以上的增速。同时,消费结构调整态势明显,健康、旅游、娱乐等服务性消费热点持续升温。

    随着养老保险托底功能的进一步完善,医保全覆盖有序推进,养老保障水平进一步提高,以及居民收入的持续增长,再加上改革开放三十多年居民财富的积累,中国消费的时代正在迎面走来。通过消费拉动经济增长,同时经济增长之后,提供更多工作机会并提高居民收入,这样的正循环将进一步推动经济的增长,为经济发展提供稳定的动力。

    零售渠道的分化与传统百货的困局

    1

    中国经济增长放缓

    2008年欧美国家金融危机的爆发,宣告了中国经济双位数高速增长阶段的基本完结。尤其是进入2012年以后,随着中央政府开始着重于调整经济结构,GDP增速跌破坚守多年的 8%红线。同样,中国消费增长也在经历了2008年国家大力拉动内需的鼓励政策后的逐步回落。一方面是因为居民收入增长乏力和家电、汽车等行业消费刺激政策陆续退出;另一方面,新一届政府大力反腐打压三公消费导致高端消费大幅减弱也是一个重要因素。


    2
    多元化零售业态的兴起,商业竞争持续升级

    进入90年代中后期,大型连锁超市和购物中心等零售渠道开始出现并快速扩张;而中国加入WTO之 后,外资零售商的不断涌入,推动国内零售渠道进入爆发式发展阶段。国家统计局数据显示,2002年 全国连锁零售企业门店总数为27,422家;而至2012年底,门店总数增至192,870家,十年增长6倍。

    与此同时,渠道多样化日趋明显。对比可以发现,十年间,百货店门店总数占全部连锁企业门店数的比重自2002年的5.7%下降至2012年的2.3%;取而代之的是便利店、折扣店、大型超市、仓储会员店等新业态纷纷涌现。同样在此期间,不在这一统计之列的购物中心的建设也在全国遍地开花。根据中国购物中心产业资讯中心的数据,2012年底全国主要城市的购物中心总数约为3,100家,而十年前这个数字还不到300家。

    这些零售业态在不同层面和经营范围上产生交叠,并从价格、服务、业态丰富度、购物环境和购物体验等各方面向百货店的传统优势发起挑战。其结果是,快速增加的多元化零售渠道间的竞争持续升级,百货原有的渠道优势逐步弱化、生存空间受 到挤压。

    近年来网络购物的迅猛崛起更是掀起了一场零售渠道的变革。互联网的普及和阿里巴巴、京东等电商平台的迅猛发展已经使网络购物成为消费中重要的组成部分。中国互联网信息中心统计显示,2013年网络购物市场交易金额达到了1.85万亿元,同比增速达 46.9%,远高于实体购物的销售增速。与此同时,网络消费占全社会消费品零售总额的比重也逐年增加,由2008年的1.1%上升至2013年的7.8%。网络购物的兴起在多个方面对实体商业形成了冲击。

    首先是地域、地段概念被突破。网络购物的便捷性对依托通达度、周边人群消费能力等选址指标建立起来的实体商场的固有地段优势形成冲击,而且凭借互联网和物流配送服务买家能够和远在万里之外的商家进行交易。

    其次,电商平台的虚拟性使其对商品丰富度的容纳能力几近无限,而丰富度提升所需要的边际成本很低。网络购物平台所提供的商品品类与实体零售的重合度使其具有一定的消费替代效应。

    第三,相对实体零售,网络购物平台的进入门槛相对较低、网店租金和人员开支等环节的成本较少,因而“更低的价格”和“更多低价的商品”成为网络购物吸引消费者的主要原因之一。

    第四,网络购物凭借大数据模式得以更贴近消费者的偏好和需求,令其在当下由消费者主导的国内零售市场具有很强的竞争力。

    3

    国际品牌收回中国地区经销权。

     

    基于对中国市场的重视和品牌形象的维护,加之中国入世以后对海外零售商的逐步开放政策,越来越多的国际品牌选择回收中国市场的经营权以加强对品牌的控制。

     

    国际品牌收回中国地区经销权,一方面削减了代理商手中的品牌数量和质量,从而间接影响了部分依赖代理商进行品牌招商的百货店;另一方面,国际品牌商在直营店的选址要求上更为严格,对于商场的环境和铺位的设置尤为重视,使得物业设施较为陈旧的实体零售店,特别是小体量的传统百货丧失了竞争力。

    4
    运营成本不断上涨,挤占利润空间。

     

    近年来,由于物业租金和员工开支等运营费用持续上涨,加之销售增长乏力和以联营方式为基础的毛利率空间已经达到了“天花板”,国内零售实体店的经营压力增大,利润空间遭受挤压。如下图所示, 2011-2013年间,样本百货企业的物业租金和员工开支年均复合增长分别为14.0%和18.5%,而同期营业收入年均复合增速仅为8.8%。

    5
    体量和规模相对小,体验功能先天不足。

    在当下社会商品丰富,消费者购物需求日趋多样化、体验化的今天,有限的经营面积在客观上制约了传统百货的进一步发展。由于其经营面积有限,我们看到:

    1) 百货店商品品类相对单一,较难提供多业态、一站式的购物体验;对于能够快速聚拢人气的主力店、次主力店,也存在一定的招商难度;

    2) 商品展示和陈列空间有限,与购物中心相比,橱窗陈设较差;

    3) 走道、扶梯等公共区域面积狭小,消费者购物环境不甚理想。

     

关键字:李赫男 北购联

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