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    杨进参:实体商业的数据化转型
    导语:讲互联网思维今天大家有很多新的观点。我们如果安一个名词的话叫实体商业的新思维,这个题目比较大,其实归根到底所有这些新的模式、新的思考都离不开两个字,就是数据。

    感谢北购联提供的这么好的平台和紧跟行业前沿的话题,大家在一起分享和学习,本人受益匪浅。前面大家讲到了在移动互联网时代,实体商业要有互联网思维,积极拥抱互联网;最重要的是,实体商业在积极利用互联网技术的同时,仍然要回归产品的体验和服务的本质,思路清晰。汇纳科技拥有10多年的实体商业线下数据服务和大量的商业客户,一路走来,我们看到数据的作用越来越得到行业认可,精细化运营是必然之路。

    今天大家都在讲互联网思维,我看如果要给实体商业也来个什么思维,那就叫实体商业的新思维,那就是“实体商业+互联网”,即积极拥抱互联网技术,实现实体商业的数据化转型,走上多服务渠道和精细化运营之路。其核心就是数据。

    双11刚过去,仅淘宝/天猫一家电商交易额就达到900多亿,又创了新高,实体商业应怎么看待线上巨量交易额?对实体商业的影响如何呢?

    首先,互联网长尾特征明显。大家对这个数字也肯定会有一些质疑,这里不展开,但发展趋势值得我们关注。今年双11,有多个国家加入,国内也向二三四线城市蔓延,这放大了商品类目、仓储、物流和市场等生产要素。其次,集中释放的消费力,即多天消费集中到一天,也放大了这个数字。前面嘉宾也讲到了,实体商业玩这个好多年了!最后,退货潮是一定有的,线上商品品质、监管仍然是亟待解决的问题。这么大而集中的交易量,压力可想而知,其后面的核心竞争力就是技术,是数据! 

    其次,实体商业应冷静看待,以下几个思考跟大家分享。

    1)互联网具有典型的长尾特征,实体商业没那么大体量来运作如此多的商品类目,二八原则仍然是重要的考量依据。

    2)购物中心没有线上的巨额流量,服务的客群主要集中在其周边的那几公里范围。

    3)线上和线下不是一拨人。自从有了双11,它的影响基线可能上移,但跟线上巨量交易额没有可比性。应是商圈人群分为线上、线下两个圈,有部分是交集,我们应重点关注周边人群的消费动向。在座各位可以花点时间了解身边有多少人参加双十一狂欢,又有多少人没有参加,有多少人是实体商业和线上活动都参与的,你也许会发现,客群是不同的。

    4)线上标准化产品、低端消费会有市场,实体商业有差异化、多样性优势,非标商品和服务还得看实体商业。例如餐饮、娱乐等,购物中心已经由购物变成了生活场所,场景化消费是大趋势,电商们已经意识到这是个很大的壁垒。

    5)回归商业体,精耕细作,真正以消费者为中心,做好渠道、体验和服务,而互联网技术和数据化一旦融入实体商业,线上、线下概念将趋于模糊,甚至可以忽略。

    6)最后,随着大众消费时代到来,消费者也会进化到更加注重精神层面的需求。实体商业将迎来创新的良机。

    前面嘉宾也提到要感谢马云,是他让实体商业觉醒了,看到自己做的不好的地方。那么,我们从线上线下消费者行为做个简单对比分析。

    下面这张图是线上、线下消费者购物场景对照。我们看到,消费者在线上的每一次登录、点击、浏览的页面、停留时间、购物车及购买记录等,都可以通过技术手段容易地搜集,而且是近乎全量的。后台强大的推荐系统和交叉营销,可以做到千人千面,这就是精准化、个性化营销,数据及数据分析是一切运营的中心。

    再看看我们实体商业,图的下方是消费者从进入到离开购物中心的典型行为轨迹,我们跟线上的差距马上就出来了:实体商业对消费者是多磨的不了解!

    下图是实体商业顾客交易细节示意模型。可以看到,顾客如果没有买单,我们很难知道他在里面干了些什么;只有那些产生交易数据的顾客会被关注,而对没有产生交易的顾客知之甚少。商场来的人,他们经常去什么地方?我们对他了解多少?这是很缺的一个数据。长期以来,实体商业都在利用这些滞后的、少量数据来帮助运营。相比于线上,我们实体商业对消费者太不了解了!

    我们一直认为:实体商业最需要数据但也最缺数据。多数决策、营销、运营活动都是后知后觉的,片面的或经验的。缺乏数据支撑,或仅有少量纬度数据支撑,招商谈判中缺乏足够的让品牌商信服的数据支持,难于形成良好的合作关系;商户经营业绩监控不到位,难于跟踪和评估商户经营业绩好坏;商户服务流于形式,缺乏帮助商户进行经营分析以提升其业绩的手段;大家知道,购物中心是在运营过程中一步一步“调”出来,比如动线上业态搭配、店铺落位,调整-评估-再调整-再评估是常态,有了数据支撑才能越调越优,才能做到精细化运营,才能吸引并留住顾客。

    人气可以说是购物中心价值的最大体现,经营客流是实体商业的根本,客流量及客群画像对实体商业至关重要。而目前购物中心大多是后知后觉,消费者画像模糊,跟消费者沟通的渠道还比较单一,这些都让我们不得不感慨:世界上最遥远的距离是你感知不到你商场里面的那个“TA”。 

    进入移动互联网时代,相比线上电商,实体商业最大的优势就是商品的体验和服务,你无法照搬电商做法,通过消减中间环节抹掉成本,你的租金、物流等是无法抹去的,只能发挥实体商业的商品体验、服务等附加价值,才能实现增值和利润。

    实体商业构建以消费者为中心的商品体验和服务,有两个支点:一个是技术,利用互联网技术建立更多渠道和消费者接触;另一个就是个性化的沟通,即“走心”,也就是真正以消费者为中心,从关注营销到关注消费者的需求体验,从物质过渡到精神需求。

    实体商业要如何才能获取到更多消费者行为数据呢?这涉及到资金投入和管理理念。

    下面介绍一下实体商业体内常用的消费者行为数据采集的技术和手段。首先是室内消费者行为数据的采集。

    1)视频客流系统,通过视频图像分析统计购物中心总客流量,它是购物中心的客流温度计。可以统计到外围总体客流、楼层/区域客流和店铺级客流;适用于购物中心、连锁店等。

    2)Wi-Fi覆盖和定位系统。除了为消费者提供基础的上网环境外,可以通过Portal认证和智能终端定位,拿到消费者所处的场景;消费者什么时候到什么位置,多长时间来,待了多长时间;顾客所处位置附带很多信息,如这个位置是什么品牌,面积是多少,租金是多少,销售额是多少,业态是什么,有很多是可以结合来分析;既可以分析消费者,也可以分析商户的经营状况。

    3)停车场管理系统。这是一个全视频的智能停车场管理系统,包括三个部分功能,第一个功能是出入口车拍识别和收费,无障碍进场和离场;第二个功能是智能停车引导,每一个车位都有监控,可以识别到每个车位是什么车,车牌是多少,就知道哪些地方有多少空余车位,引导车辆有序流动,避免堵塞;第三个功能是反向寻车,我们经常看到一些人在停车场找不到车,体验很差,反向寻车解决了这个问题。可能有很多APP也实现了类似功能,是在停车的时候记录一下,这种体验是不好的,好的体验是顾客在需要的时候随手可得,而不是顾客自己提前记录;我们将视频停车场系统和微信结合起来做,包括了电子停车券的发放和核销,微信找车、支付的闭环应用,体验很棒。

    4)iBeacon技术。iBeacon通过低功耗蓝牙技术,实现了人和购物中心的连接,不仅可以实现互动营销,还可以作为室内定位,精度比Wi-Fi好而且成本低廉。

    其次,购物中心里面还有一些传统的信息系统,比如POS系统、CRM、租赁系统,还有如APP、电商、O2O,以及京东、天猫等渠道数据,这也是重要的顾客行为数据来源。

    再次,购物中心周边,即商圈,是实体商业重要的客流来源。我们可以融合第三方数据,对商圈客群及客群画像进行分析,帮助我们了解商圈的消费者构成及消费习惯,以便针对目标客群做个性化营销和服务。

    最后,随着国家大数据战略的深入推进,会逐步开放更多的公共数据,这对实体商业也会有帮助。

    总之,我们的责任就是将一切有助于实体商业的数据引向实体商业,通过数据分析和挖掘,帮助实体商业完成数据化转型,为消费者提供个性化服务和体验,保持实体商业对消费者的吸引力。

    但这并不是简单的事儿,传统的信息化系统比较独立,并没有打通,内部流程或管理机制没有跟上,都有可能对数据化转型造成冲击,这有一个迭代演进的过程。

    下面介绍一下汇纳科技的大数据服务平台,基础架构就是基于Hadoop生态圈的开源框架,采用了Spark实时处理架构,已经得到广泛应用。对实体商业企业来说,我们的建议步骤是:首先将多个系统的数据采集到一起,建立统一的数据发布平台,解决目前数据在各个部门流通不畅,数据使用落后的状况得到改善;其次,让业务部门在运营中使用数据,逐步建立以数据为中心的业务模式和流程,这往往意味着变革;第三,通过大数据的分析挖掘和预测决策,帮助企业洞察未来和商机,包括很多企业外数据的融合,真正让企业处于竞争前沿。

    另一个大家比较关心的话题是数据安全。汇客云数据服务平台采用应用成熟、技术先进的互联网通用技术框架,通过大数据和云计算技术,提供强大的分布式存储和并行计算能力,保证海量数据的永久存储、深入挖掘和持续服务能力。尊重消费者的隐私、知情权、选择权!

    最后,简单介绍一下汇纳科技,汇纳科技成立于2004年,国内最早将视频客流系统引入实体商业。目前汇纳科技拥有8家分公司,3个研发中心,60多个服务网点,800多家购物中心和连锁百购,我们的使命是“推动线下智慧购物的科技创新,构建连接实体商业的数据平台“,我们要用数据来帮助实体商业转型升级。万家店,百座城,一个数据平台,欢迎更多的数据采集工具提供者、数据科学家、数据拥有者加入。

    最后要特别提到,我们实体商业经常会提到“互联网+”,这里有个思维误区。我要说,“互联网+”是互联网企业的加;对于我们实体商业来说,互联网是一种我们可以也必需使用的工具,我们应立足于实体商业,应该是“实体商业+互联网“,否则跟着走什么互联网的跨界,甚至自建物流就走错道了。线上线下最终会走向融合和并存,这其中最关键的就是数据。谢谢大家!


关键字:互联网 数据 转型

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