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    移动互联网时代 购物中心的场景革命
    导语:非常容幸参加这次商业地产的论坛,最近我参加蛮多此类论坛,大家都在谈论冬天——商业地产的冬天。

    杭州脸脸会网络技术有限公司CEO,何一兵

    非常容幸参加这次商业地产的论坛,最近我参加蛮多此类论坛,大家都在谈论冬天——商业地产的冬天。人不可能一直过夏天,所以一年四季春夏秋冬,冬天从某种意义上来讲也许是个好事。刚才在论坛上学到了很多,其实大家都做的非常好,冬天可以让我们更好的回归商业的本质。那么商业的本质是什么?刚才高总说的特别好,就是把他的产品水饺做好。特别是在移动互联网时代,营销都已经不是问题了。产品就是营销,把产品做到极致就是最好的营销,因为很多问题是产品本身带来的。我做互联网21年了,最近这段时间也一直在和商业地产的伙伴交流,我的合伙人是前银泰百货总裁周明海先生,我们更多的在思考移动互联网时代怎样能够更好的帮助我们商业地产升级转型。刚刚不久前马云宣布了阿里电商交易额达到三万亿,说超过了沃尔玛,沃尔玛后来哈哈了一下。

    这样的对比是我们传统商业冬天的写照。所以在互联网时代这是一场比赛的话,那么商业地产的传统商业和电商确实是0比1的关系。我来和大家分析一下这个事情。互联网做了最最核心的一件事情叫连接。我们传统的商业是分布型商业,做的生意主要是5公里范围的生意。上午的招商会,一个MALL能够招400个商位不错了,但由于互联网跨越大时空的连接,突破了我们传统商业对时间和空间的限制。比如说传统商业到了晚上要关门,传统商业最多覆盖周边5公里。而淘宝天猫可以覆盖很广,晚上两点一点都可以在网上买东西,从购物角度来讲,它具备很大优势。

    如果把淘宝比作传统电商,移动互联网时代带给我们带来了新的机遇,应该考虑新电商模式,一味去怪电商带给我们冲击就不太应该了。移动互联网时代有一个什么样的连接变化?我想先和大家分享一个字,就是这个“即”字,我叫移动互联网叫做“即”,这个字大家可以百度一下,左边是一个装食物的器皿,右边是人跪在地上,一个人拿了一个饭碗,而如今这个饭碗很像手机,如果在这个“即”字后面再分别加上人、地、时,就是我理解的移动互联网的本质—— “我在现场”。互联网时代的连接是大时空的连接,移动互联网时代最厉害的三家公司,百度做了人和信息的连接,腾讯做了人和人的连接,淘宝做了人和商品的连接。移动互联网时代是一种小时空的同步连接。比如说在互联网时代我们彼此之间是没有办法连接的,回归到我们的传统商业来讲,一个购物中心今天来了三万人,我们能连接他们么?而在移动互联网时代,每天进来的300人,200人,你有没有可能连接呢?我觉得是完全有可能的。所以在移动互联网时代,我们商业回到其本质就是回归到产品和体验,同时利用好移动互联网。我觉得在社区连接和场景体验上,就是我们怎么样发挥移动互联网的小时空的同步连接的特性。我们提出的解决方案就是第一怎么样来很好的构建场景。场景其实非常多,我们要在线下场景一一对应建立线上场景,而这个线上场景能够更好地帮助我们传统商业连接用户,优化体验,最后获取有效数据。

    人+场所=场景。消费店铺关门的时候肯定不是因为里面没有人。我和曾经百安居的老总卫哲一起吃饭时,他说,你提的小时空的概念非常重要。你想办法让传统商业在小时空里面突破它本身的限制,你能不能把它的10万方进一步突破,把它覆盖的5公里的商圈覆盖。还有,你是否能突破时间限制,比如到了十点我关门了,离开了MALL,但晚上12点也能够进入到MALL的场景里面来获得服务。脸脸重点做三个连接,首先,C2C(社交、娱乐)的连接,不管互联网发展到什么程度,我和我老婆自己在家里面每个人拿一个平板看电影,永远也比不上我们手拉手到电影院去看电影的体验。实体商业更是人交流的场所,可能是和爱情有关,可能是友情有关,可能是和亲情有关。我们考虑怎么样更好地把人和人连接起来。其次,B2C(连通、数据)让用户获得商户提供的更好服务和体验,商户获得沟通的平台和数据。最后,B2B(联盟、互联)比如说有一个烘焙店,我从电影院出来后给我发了一个5块钱的优惠券,我想起来明天早上的饭还没有准备,这就很好地让B和B之间联手。我们构建场景最重要的目的在于建立连结。真正的场所并不存在大楼之间,而是存在于人们值得记忆的体验当中。我想说非常重要的是体验。水饺好不好吃?本质是体验。一个购物中心,我们提供的是非常好的生活体验。以前,我们无法连接我们的消费者,但在移动互联网时代,我们可以做到了,而与传统电商可以PK的地方就是体验。电商不应该只是让我们生活更便宜,而是让我们的生活变得更美好。

    刚才霍总提到科学谎言,移动互联网时代也有很多这样的谎言,也有很多的坑,其中一个坑叫做APP。因为只有高频的需求才值得做APP,很多低频的需求是不值得做APP的,其实那些需求有很多的方法可以解决,而做APP的成本和代价太大了。还有一个重要的坑是O2O,我们两年前去和印象城说这个理念的时候,他问我们有多少用户?我告诉他,我们没有用户。他说,你们没有用户怎么回事儿?我问他,微信用户和你有关系吗?大家都做过微信账号,其实对于传统商家来讲,流量在哪里呢?城市公众账号的微信用户在哪里?对我有意义吗?我的意义就在每天到我店里的那一两百人。我们开一个咖啡馆,但我们知道我旁边的楼、人在哪里吗?我看到大量的失败的O2O例子,砸流量,唯一的办法就是补贴。我通过补贴来获得流量。所以去年中国最大的慈善事业就是O2O,吃喝玩乐很多有补贴,什么都有补贴,最后是V2C,我们回过头来说,为什么脸脸在O2O前面加一个O,因为我们要运营流量的对象是今天3万到我MALL里来的人,你不要抱怨电商对你的冲击,原来消费者到MALL里,平均逗留的时间是2小时,那你有没有办法让他逗留3小时或4小时?你有没有运营好、连接好?到处发DM单页,但又发现不对,因为人聚人散没有数据。我去年和老于认识的时候是在大连,那时候恒隆广场刚刚开业,人非常多,但我说人聚人散没有用,那些小商家都不开心,因为人到了恒隆广场都是去看郑凯,小店里并没有人。然后郑凯走了大家也都走了,对小商家而言没有任何好处。这个时候移动互联网就回归到了他是一个工具的本质。脸脸通过线下运营的手段,先建立通道,建立我B和C的通道,第二个作用就是获得数据。如今的购物中心应该改一改了,我觉得应该改成LIVING MALL。我们要回归到打造第三生活空间的重任。生意就在眼前,实际上就在MALL里的人。真正的O2O实际上是我们从一个粗放式的用户运营的升级,变为精细化运营,即O2O2O。“好玩”是最高级的需求,怎么样让我们的空间更好玩儿,让我们的服务更好玩儿才是我们真正需要用心去思考的。大家都知道诺基亚和苹果,诺基亚用“好用”为目标设置他的产品。大家会因为信号好,一天打八个小时的电话么?而苹果的目标是“好玩”“,大家都拿着智能手机,从早玩到晚。所以,我们购物中心传统商业如何在升级自己的体验时牢牢抓住“好玩”,把社交、娱乐、电商结合起来,用社交建立联系,用娱乐激活人们,用电商实现转化。

    给大家举几个在购物中心里做活动的例子,这是疯狂找茬的游戏,两张图比较不同,找三个不同的点。当人们到购物中心的时候,他们觉得这个游戏很好玩儿,二维码一扫,前5关是5张图在手机上比较,你猜对了什么给你什么品牌的购物券。但是到半点和整点的时候,有一个抢答题,这个抢答题只有一张图的,只有到那家店去找。这是到了11点半,一道必胜客的题。因为大家要到现场比对,所以11点半时,所有人一下子都去到必胜客。只有一个人答对,获得了100块钱的券,但是其他答对的人也会获得5块或10块钱的券。这个时候正好肚子饿了,又拿到了优惠券,于是转化率非常高。脸脸一场活动平均转化率可以做到15%以上,有的产品的转化率可以超过50%。重要的是我们通过这样的O2O2O,玩过之后,形成一个闭环,重要的是获得了数据。这个是西溪印象城周边的社区和学校,我能够非常清楚地知道有多少人在这个社区,有多少人在这个学校来参加活动的人。因为下一次使用的时候是一个和位置有关的应用,就是为了帮助这个MALL构建一个5公里的范围的消费群。

    这是一些活动的数据。活动之后三天,男女比例,平均年龄,还有内容的分析,这场活动的平均转化率是13.5%。印力集团几乎所有的店都和脸脸合作过活动。最近西安店的开业活动把脸脸的各种活动都尝试了一遍。去年印力整个集团平均业绩增长大概在13%,西溪印象城,因为和我们合作最多,合作近10场活动,年销售额同比增长30%,累计一共有100多万人参加。所以我说其实我们不一定和传统电商去PK,只是要在移动互联网时代两个重要的关键点,做好去中心化的小时空连结。每个人都是一个活动中心,生活在两个网格当中,有了这种去中心化的小时空同步连接,我们怎么样借助于移动互联网更好的把体验做好。昨天和老于吃饭的时候,吴国平(外婆家餐饮创始人)打电话给我,他说是不是我看到某一个女孩子就可以马上在酒吧里面约她?我说对呀!在移动互联网时代,商业地产迎来的应该是机遇。

    所有好的东西都是在冬天产生,当时纳斯达克指数跌落的时候孕育了BAT,这个时候正好让我们去创新、改变,很好的拥抱移动互联网。好的东西我觉得需要分享和传播,所以我们专门推出了一个千鲸计划,今年的11月11日,这一节日不仅仅是网络购物节,我们传统商业为什么不联起手来,搞一个活动。我觉得现在的双十一已经很尴尬了,我们为什么把一两个月的消费需求集中到一天去爆发呢?你这一天给物流等带来的压力多么大,加上退货更加。当年陈胜吴广这样两个不起眼的人物为什么可以把大秦给灭了?天下苦秦久矣。1111购物节对我们传统商业来讲已经受够了,所以希望大家能够联合起来,在那一天携手向传统电商挑战。OK,就说这么多,谢谢各位!


关键字:购物中心 互联网

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