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    盘点在屈臣氏兴起的10大本土化妆品牌 谁年销6亿
    导语:我们曾盘点过10个在屈臣氏渠道做“死掉”的品牌,不过,“成也屈臣氏,败也屈臣氏”,屈臣氏也一度成为不少品牌的“造梦工厂”。

    入驻条件苛刻、品牌运营成本较高的屈臣氏让不少品牌“又爱又恨”。我们曾盘点过10个在屈臣氏渠道做“死掉”的品牌,不过,“成也屈臣氏,败也屈臣氏”,屈臣氏也一度成为不少品牌的“造梦工厂”。

    今天,我们来看看在屈臣氏渠道功成名就的10大品牌,各位可以取取经,再对屈臣氏渠道多一份信心。

    美即:选对渠道等于成功了一半

    对于面膜这种快销品类而言,选对渠道很重要。

    在美即刚进入市场的时候,创始人佘雨原本想以专门的面膜品牌做百货专柜,不过在连续上货几个月后,他发现这样的运作形式行不通。最终,他把美即的价格定位在10块钱一片,并正式切入屈臣氏渠道。

    2005年,美即选择了集快消化与专业化于一体的屈臣氏作为打开市场的根据地,帮助品牌之后驶入发展的快车道。而对于屈臣氏而言,当时在售的面膜品牌较少,亟待注入新鲜血液。经过几年耕耘,美即在屈臣氏渠道如鱼得水,正好补充了屈臣氏对贴片式面膜的需求,后来美即逐渐取代了可采在屈臣氏的位置,屈臣氏也一度贡献美即整体销售额的70%。

    同时,美即在屈臣氏开创了“面膜单片卖”的先河,提高了消费者对产品的购买欲,面膜也逐渐在中国女性中普及开来。整个面膜品类迎来了面膜发展的黄金十年,也进入了“面膜快消化”时代。

    据知情人士透露,2013年,屈臣氏渠道内美即的零售额达到4.675亿元。美即也成为屈臣氏能够将面膜品类做强做大的重要推手。我们可以说,美即与屈臣氏互相成就,缔造了一段传奇。

    我的美丽日志:屈臣氏面膜品类的二次腾飞

    2011年,台湾热销的面膜开架品牌“美丽日记”以新注册名字“我的美丽日志”在屈臣氏开卖。与美即不同,我的美丽日志以盒装为主要销售方式,且前三年只在屈臣氏渠道销售。

    在我的美丽日志进入大陆之前,该品牌已经享有一定的知名度,催生了不少台湾代购;借助屈臣氏渠道打开了大陆市场之后,我的美丽日志不仅很快为消费者所认知,品牌巅峰时期甚至在屈臣氏创造了年销售额过3亿元的成绩,让屈臣氏里的面膜品类实现了二次腾飞。

    森田药妆:借屈臣氏打开内陆市场

    台湾的森田药妆面膜在还未进入中国内地市场的时候,早在印尼、新加坡和马来西亚等多个亚太国家和地区卖得火热,且于2010年进驻香港莎莎,开启了香港的分销之路。可以说,在森田药妆正式进入中国内地市场以前,代购已经让它火了起来。

    彼时,已经签下中国内地总代理权的深圳思萨投资有限公司总经理孙汉武决定让森田药妆走“从上往下”的推广模式,即先期进入高质量的标杆渠道,建立起影响力和样板零售店后,再在更广泛的零售网点快速铺开。因此,屈臣氏渠道成为了不可忽视的一条线路。

    2012年,森田药妆正式登陆中国大陆屈臣氏。为了配合这一举动,森田药妆专门研发了全新“天丝面膜”系列产品,在屈臣氏独家发售,意在希望进驻大陆屈臣氏店一举大获成功。

    在终端团队的大力投入和努力下,森田药妆的表现不负众望。进入屈臣氏一年的时间,森田药妆的月回款最高达到1000万元,森田药妆在行业内名声鹊起。

    相宜本草:曾与屈臣氏携手并进

    相宜本草在发展的初期,采用了多渠道布局的推广方式,屈臣氏是其中最主要的一个渠道。而在2006年以前,屈臣氏在大陆的发展还处于试水阶段,因此相宜本草与屈臣氏的合作也较为松散,只在北方和西南地区部分门店有售。不过,从2006年起,屈臣氏在全国范围内大量拓店,相宜本草紧紧跟随着屈臣氏发展的步伐,在屈臣氏全渠道系统布局。

    据相宜本草的招股书显示,2009年到2012年,无论是销售件数还是销售金额,屈臣氏始终是其五大直供客户的第一名。

    如此看来,屈臣氏和相宜本草的发展密不可分:相宜本草借由屈臣氏的扩张,用屈臣氏的影响力为自己做背书,无论是招商方面还是对消费者的教育方面,屈臣氏都为相宜本草的发展铺好了路。与此同时,相宜本草主打的“草本”概念对屈臣氏内的品牌结构也做了一个补充,符合屈臣氏个性化、年轻化和健康清新的店铺形象。

    但有坊间消息透露,2013年相宜本草在屈臣氏销售下滑接近30%。2014年初相宜本草把负责屈臣氏渠道的团队独立出来,意图使相宜本草把屈臣氏作为单独的渠道更加精细化运作。

    里美:从蹒跚学步到自成一格

    在屈臣氏里,拥有小清新外表的里美格外受到“外貌控”的喜爱。

    不过,里美刚起家的时候,没有生产工厂,没有研发技术,甚至没有足够的资金,却靠定位少女化妆品市场这一点,以韩风起家,逐渐形成自己特有的风格。

    2006年,里美路遇贵人:深圳某代理商将其引入了屈臣氏系统内试销。那时候,虽然“韩风”已经不是什么新鲜东西,但屈臣氏里几乎没有这样的产品,因此,在消费者看来十分新鲜。里美的产品概念和包装正中年轻、时尚的消费者下怀,清晰的受众聚焦,让该品牌在这个有效细分市场迅速崛起。

    除此之外,里美的成功很大程度上取决于对终端的重视。曾接触过里美的业界人士这样总结里美的成功之道,“一、产品概念,尤其是包装,符合屈臣氏的品牌定位和消费者的爱好;二、集中精力、资源,围绕屈臣氏渠道这一点突破;三、里美团队的终端执行力非常强大。”

    2006年进入屈臣氏,距今已有10年历史,知情人士表示,里美曾在2009年时就做到了年零售额4亿元的成绩,其中屈臣氏系统内年零售额就有3亿元;而到了2013年,里美品牌全国零售额达8亿元,其中在屈臣氏系统内年零售额达6.5253亿元,屈臣氏系统品牌排名第三。

    魔法医生:品类优势创销量

    与里美出生同源,同属深圳维珍化妆品公司旗下的魔法医生,在2009年里美取得辉煌成绩之时发力屈臣氏渠道,当年即在屈臣氏系统内做到2亿元的零售额。知情人士同时透露,到了2013年,魔法医生在屈臣氏系统内零售额达到4.26亿元。

    而据2015年的数据显示,魔法医生的“抚纹嫩肌CC霜”和“鲜活多效精华BB霜”分别获得了屈臣氏BB霜品类中销量第三名和第五名的好成绩,足以见得其终端拦截之强悍。

    花印:原装进口的爆款策略

    原装进口的花印,是进口品牌在屈臣氏的代表。与相宜本草类似,同样主张多渠道推广的花印,不仅在线下多渠道布局,线上也与电商强力合作。

    不过,花印打下中国市场,屈臣氏功不可没。截至2014年的数据统计,屈臣氏作为花印最主力的渠道,每年能为该品牌带来过半的销售额。

    2009年,花印正式投放市场的第一年,就通过屈臣氏实现了2100万的销售额;2011年,花印销售额翻番,达到1.7亿元;2012年,花印销售额升至3.58亿元,且在屈臣氏西安神木店创造了月销超过30万元的佳绩。

    走“原装进口、平价、快时尚和高性价比”路线的花印,在进入屈臣氏渠道的前期就得到了大力支持:不仅陈列的位置好,支持其多点陈列,扣率还比国产品牌更优惠。最重要的是,品牌活动的灵活自主权更多,且BA不需要兼顾店内其它事项。

    有了渠道的助力,花印在屈臣氏从0做到了巅峰时期的5个亿销售额,打造出不少年销一千万以上的爆款。比如2011年,花印水漾润透补水面膜创下了屈臣氏免洗类面膜销量第一的成绩;到了2014上半年,这款面膜的单月销量已经达到5万瓶,可谓一个传奇。

    2014年10月18日,花印获得天图资本A轮亿元级独家投资,天图资本占股15%,这是天图资本在化妆品领域的第一笔投资。天图资本曾表示,在化妆品领域的第一笔投资降临花印的原因主要在于花印品牌力强、定位清晰明确,且为原装进口。更重要的是,花印终端团队执行力强,对本土化妆品市场非常了解,落地迅速。

    值得注意的是,这其实也是花印在屈臣氏渠道大获成功的重要原因。

    美丽加芬:新兴品类的渠道试水

    要说屈臣氏渠道的知名原液品牌,一定绕不过美丽加芬。自2004年进驻屈臣氏渠道以来,美丽加芬获得多项屈臣氏美丽大赏奖项。

    做红酒面膜、卖蜗牛原液,美丽加芬在品类创新上不断地做突破。2013年,兰馨亚洲和纪源资本两大国际资本投资美丽加芬,正看中的是它开创的新品类十分有特色,看好其未来发展。

    直到今天,在美丽加芬的各渠道贡献中,屈臣氏仍占据首位,达50%。而在屈臣氏2015年度美妆十大品类畅销榜中,美丽加芬共5个单品挤进前5。其中乳、霜品类、面部修护品类中,美丽加芬仅居屈臣氏自有品牌之下,稳居第2名。

    虽然目前原液这一品类的市场尚未成熟,但美丽加芬在屈臣氏取得的成绩不容忽视,它为屈臣氏带来的新兴品类,也向屈臣氏注入了一股新鲜血液。

    水之蔻:用高性价比致胜

    水之蔻作为代工厂出品的品牌,广州栋方生物科技有限公司对其的重视并不算强。品牌早期没有代言人、没有广告投入,却在巅峰时期创下约4亿的年销售额,这正是因为其在屈臣氏渠道的准确定位。

    高性价比、跟随屈臣氏现有的热销品类来做产品,即使缺乏品类创新,水之蔻却也打出了一手稳赢的安全牌。

    美津植秀:屈臣氏本土专柜品牌的成功典范

    美津植秀早期由上海悠妮日用品有限公司代运营,在屈臣氏渠道做得并不大。不过,在2009年至2011年,美津植秀品牌进入高速发展期,也是它在屈臣氏布点最快的一段时间,可谓品牌与渠道共同成长起来。

    业内专家表示,美津植秀一度是屈臣氏本土专柜品牌里做得最成功的。而屈臣氏里与美津植秀同在一个专柜销售的,同一家代理公司的旗下自创品牌肌养晶,同样表现不菲。据了解,2013年美津植秀和肌养晶在屈臣氏的总销售额接近3亿元,净利率在26%-27%。

    屈臣氏的专柜一向是进口品牌的天下,美津植秀却打造出了屈臣氏单产最高的运营团队,2013年曾用不到1000家门店实现一年3亿多的零售奇迹。

    据悉,美津植秀在屈臣氏渠道取得的成功主要归结为两大方面:一是进驻渠道初期采用了爆品策略,通过单品带动整个品牌的销量,其中泡泡氧气面膜创下过单月超5万瓶的销售记录,一度占据品牌在屈臣氏系统出货额的一半;二是动销队伍强大,将终端拦截做到了极致。

    看完这10个品牌与屈臣氏的故事,品牌在屈臣氏渠道能获得成功,最重要的一个原因就是终端零售的运营团队实力雄厚。“一招鲜,吃遍天”,只要让足够专业的BA大量进屈臣氏做推广,品牌的成绩不会太差。同时,品牌力强、产品质量有保障、品类有特色等因素也是品牌能在屈臣氏获得成功的必要条件。

    与KA渠道、CS渠道相比,屈臣氏渠道的运营高度标准化,品牌进驻之后只要终端团队跟上,团队管理其实也更为容易。虽然这几年有如美即等品牌表示,要调整屈臣氏渠道的销售占比,提高其他渠道的比重。但也有业内专家认为,一个品牌不会轻易放弃屈臣氏渠道的优势。毕竟,“屈臣氏在整个化妆品行业的公信力,是品牌最好的背书”。


关键字:屈臣氏

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