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    从淘宝到大润发:一个创业15年电商的心选再造
    导语:从淘宝到大润发,此前隔着15年,现在他们因为淘宝心选,融合一起。

    从淘宝到大润发,此前隔着15年,现在他们因为淘宝心选,融合一起。

    6月28日,孕育了一年多的生活家居新零售项目——淘宝心选,自亲橙里首家线下实体店开业以来,第二家淘宝心选实体店,在大润发上海杨浦店开业。

    消费者在手机淘宝、大润发优鲜APP上即可选购淘宝心选商品。杨浦店周边居民,还能享受1小时到家的配送服务。而它在亲橙里的首店,曾经是亲橙里开业一周内,和盒马鲜生并列两大人气店铺冠军。

    这个冠名为“淘宝心选·生活家”品牌的店中店,不同于亲橙里首店的店铺入驻形式,更多类似大专柜的店中店模式,升级补充大润发原有软品百货(家纺、床品、箱包等)商品的品质和品类。

    而淘宝心选大润发杨浦店的开业,意味着淘宝心选项目在阿里系实体通路的线下布局,开始走进有规模、有计划的线下扩张阶段。

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    淘宝心选商品力:设计+品质+实用性+性价比 

    如果从视觉美观角度,来比较淘宝心选在大润发开业的特别之处。淘宝心选应该是大润发全国395家门店(截止2018年6月25日的统计)店内,最好看,最美观的一处风景。

    此前,你会很难想象,大润发这个售卖家庭基本消费品,来客以中老年为主的传统大卖场,会呈现一处洋溢着时尚感、现代感,整体一片金色暖光的区域,令走过路过都不能错过的年轻人群,也忍不住走进来看一看,摸一摸。

    大润发缺的就是这种年轻感。


    图为淘宝心选大润发杨浦店内景

    淘宝心选背靠的大润发杨浦店,和大润发1998年进入中国大陆的历史一样悠久。20年的光阴,让这家店一边享受着每年5亿人民币的业绩,一边又背负着设备陈旧,门店老化的历史包袱。

    宽敞的物业条件,又让这个大润发国内第二号门店,有机会承担阿里入股后新零售升级改造的试点任务。这个门店里有阿里入股前,借鉴模仿盒马悬挂链系统的“大润发优鲜”店中店。淘宝心选的隔壁,还有天猫整体翻新改造的“智能母婴馆”。

    而淘宝心选所占的大约500平米位置,此前是杨浦店文具、图书类货架。

    按照淘宝心选总经理张棣(花名钧源),在两天前(6月26日)在杭州的介绍:“淘宝心选,其实是一种全新的商业生态,就像一台全链路路由器, 赋能生活家居产业链上下游,从设计师、IP、制造商、到零售商的全链路再造。一起携手为消费者,提供触手可及的美好、有用的商品和服务。”

    经过一年多的孕育孵化,两家实体店的开业运营,怎么看待、看懂淘宝心选的业务和战略定位,值得我们从阿里新零售、新淘宝、生活家居与消费升级、大润发及阿里实体通路资产升级改造等一系列角度,给出一套体系化认知。

    为了强化淘宝心选在2018年所处的时代(风口)赋能意义,张棣援引了日本社会结构变化、人口消费升级和无印良品崛起的背景信息。其所对应的中国当前社会,是新中产阶层的整体壮大崛起,消费升级带来的品质消费趋势,以及生活类百货商品,在整个在线及线下零售大盘独领风骚的增幅态势。

    张棣对这一现象作出了三个趋势总结:

    第一,生活美学:对生活类商品的设计感(颜值)追求。

    第二,聪明消费:品质而实用的商品,占领着消费者的核心诉求。

    第三,虚实体验:线上能够体验、触摸;线上能够即时获取精选并下单,再利用线下近距离即时收货。

    《零售老板内参》APP作为聚焦新零售的媒体,也并未忽略对商品的研究。我们认为,一件商品的价值定义,有四个基本维度:设计(商品颜值及包装)、功能(适用场景及实用性)、品质(制造工艺及供应链能力)、价格(便宜实惠及性价比)。

    这四个维度,单独其中一项得到极致的放大,也能支撑起一个独立的产业链和零售业态。比如价格要素的极端放大,也能养活街头路边的“十元店”。

    如果将其中一两个要素放大,另外一两个要素维持在平均水准,这将是一件卖点充分、极有竞争力的商品,即俗称的商品力很强。比如中国白酒品牌的代表,茅台酒具备功能和品质的绝对优势,却并不注重价格和设计要素。

    而这四个维度的要素,价格又是一个决定其他三个要素的变量条件。即当功能、品质和设计都在超一流水平之上,价格将会成为弱势条件,显得昂贵。比如大牌的奢侈品。

    淘宝心选的商品价值定义,就是将设计和价格要素做极致放大,将功能和品质做足够的优化。

    也许令人疑问的是,淘宝心选,怎么能既放大设计和价格要素,又兼顾功能和品质要素?

    回到张棣给出的淘宝心选官方定义:“淘宝心选作为一个组合再造产业链的平台,要做构建整个生活家居产业链的路由器(HUB)。让所有业务伙伴,从创意设计到生产和供应链,全部串接到淘宝心选这个平台,共同服务消费者。”

    过去设计师不直接面对消费者,在淘宝心选上就要面对。甚至过去根本不去接触终端消费者的制造商和工厂,在淘宝心选上,也要直接面对。

    以终端消费者做轴心,搭建由“设计师、IP、制造商、零售商”等生态合作伙伴,串联一起的赋能平台。

    对于这些生态伙伴来说,淘宝心选是一个SPA服务商。对于终端消费者来说,淘宝心选就是让人买到极具设计感和性价比,又兼具实用性和品质感的生活家居新零售购物渠道。

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    淘宝心选产业链再造:SPA服务商+OBM商业化

    淘宝心选怎么串联起整个产业链的所有生态伙伴?或者说,淘宝心选怎么能做到“既放大设计和价格要素,又兼顾功能和品质要素”?

    数据,一切靠数据优化重组整个产业链。

    《零售老板内参》APP认为,阿里的新零售,就是两条:针对传统实体零售的,叫做数字化升级改造。针对整个产业链上下游的,叫做大数据驱动一切。

    阿里巴巴新零售背后的“新制造、新能源、新技术、新金融”,都是基于大数据展开推动,并彼此协同,形成“五新”效能。

    数据,自然就是驱动淘宝心选生态伙伴的主要推手。设计师的新品企划,因为得到淘宝心选在消费端的数据赋能,其新品企划周期可以从三、五个月,缩短至三、五分钟。

    这方面,类似韩都衣舍等同样讲究设计要素的淘系品牌,早就实现类似数据企划作业。

    设计师的优秀作品,只是一件商品的开始。让一件设计作品,具备商业化能力,还要变成可批量化生产的商品,淘宝心选还要赋能设计师在生产制造、供应链方面的能力。

    即串联整个生态合作伙伴的能力。

    图为淘宝心选大润发杨浦店的出行用具货架

    生产制造和供应链,是一切从事原创设计的个人及商家的巨坑。这方面,罗永浩的锤子科技犯过的错误,给了全行业极大的教训和警醒。

    简单的说,淘宝心选是管做媒——数据赋能设计,并规范设计的商业价值;还管生孩子——帮助设计师联系好富士康(生产制造)、高通、三星、索尼、JDI等供应链。

    所以,淘宝心选所构建的生活家居新零售生意,设计师,是整个业务链路的启动力量,数据是驱动力量,而生产厂家和供应链伙伴,则是落地原创设计的生态力量。

    普象工业设计小站CEO郑中央,特赞Tezign创始人&CEO范凌,台湾JIA Inc.品牌共同创办人蒋友常,作为设计和原创合作伙伴,也来到了6月26日淘宝心选杭州发布会的现场站台助阵。银泰百货、大润发则作为阿里实体通路渠道商,在现场露出。

    淘宝心选管自己的这个生意,叫做一个SPA服务商(自有品牌专业零售模式)的OBM商业化(代工厂经营自有品牌)。

    如果在SPA、OBM之间,你还可以加上C2B(基于消费数据的原创设计)+B2M(供应链的数字和管理和成本优化)。

    你会觉得淘宝心选在生活家居领域的产业再造,要树立的模式之新颖、改变的产业链之巨烈、构建的链路之漫长、辐射的消费需求之广泛,都是空前的。

    这个主要聚焦家清洗护、出行用具、客厅生活小家电、纺织寝具和文创、家具的原创类设计平台。其实要在当前的产业和社会消费风口下,完成一整套的变革:商品、品牌、商业模式、供应链管理、消费洞察、新零售式渠道扩张,以及新中产消费者性价比需求的满足。

    难吗?太难了!自己选的路,不管是含着泪,还是流着汗,都是淘宝心选自己要走完的。

    张棣在前天(6月26日)杭州发布会上的开场,很感动过去一年来,淘宝心选团队的付出和探索。也就是说,这条很难的路,淘宝心选已经走完了一年,状态还是兴奋而期待的。

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    新淘宝、新大润发:淘宝心选的新零售

    虽然淘宝心选的官网链接用的还是天猫的地址(目前暂无独立APP),但淘宝心选还是彻彻底底的淘宝产物。无论从业务属性,还是从部门归属来看。

    这是一个只有在淘宝上,才能孵化诞生的原创类生活家居新物种、新业务平台。

    2018年5月17日,2018淘宝商家大会。淘宝新任总裁蒋凡,首次公开分享了淘宝这个阿里创业15年电商的未来走向。

    对于淘宝的未来,蒋凡用了“简单、普惠、创造”三个关键词,向千万商家描述他理想中的淘宝。

    这是一个智能科技和移动互联网时代,也是阿里新零售走近全面落地的时刻。淘宝心选是在这个大背景下,在15年淘宝如何定义未来的当下,才能孵化、诞生出的物种。

    就像新淘宝三个关键词的“创造”,淘宝心选这种以设计师原创驱动的业务,必须有两个成熟而完整的生态,才能孵化、成长。

    一个是阿里的新零售生态,一个是淘宝过去15年打造的产业生态。

    淘宝这个阿里专注小而美商家的生态体系,真的是孵化乃至催生商业的好平台。

    蒋凡也提到:“淘宝平台会进一步解放商家,释放每一位商家的创造力,让商家把更多精力放在产品创新,放在服务体验上面。淘宝不仅创造无数有趣的商品,更持续创造类似红人电商、电商主播、全球买手这样的全新业态。无论今天还是未来,淘宝都会加倍奖励创新创造的商家,淘宝所有的工作本质上都围绕两点:降低创新门槛、放大创新成果”。

    淘宝心选,可以看作是新淘宝在定义未来的过程中,第一个被大家看得见,看得懂的“降低创新门槛、放大创新成果”落地方案。

    图为淘宝心选大润发杨浦店内景

    因为是2017年孕育,2018年落地的项目。淘宝心选背后的新零售责任,显得更有必要。

    所谓新零售责任,不仅是上文反复强调的大数据赋能设计师,赋能产业链生态伙伴。还有一点,淘宝心选要在阿里新零售的宏观体系里,承担阿里实体通路数字化升级改造的责任。

    这点,我们有必要再回到大润发。

    6月28日开业的淘宝心选大润发杨浦店,和它背后的整个大润发零售体系,除了在618之前完成100家门店的数字化升级改造。同一时间,大润发还完成了好几项符合新零售要求的改造。

    大润发业绩很不突出(仅占0.3%)的母婴类商品,阿里在杨浦店试点了智能母婴馆。

    盒马的ERP系统替换掉100家大润发门店后,盒马的帝皇鲜、日日鲜、盒马工坊等自有品牌商品,升级了大润发生鲜类商品的定位。

    淘鲜达的接入,盒马骑士(同城速配)的支持,扩大了大润发单店近1/3的日均出货量。

    大润发进口商品的采购和供应链,天猫大进口项目的云象团队,已经陆续接收。

    就连大润发家电类百货商品,一周前也由苏宁陆续接手。大润发家电专柜,将成为苏宁的又一个线下渠道。

    现在,淘宝心选的进驻,意味着大润发的软品类百货商品,得到全面的升级和补充。

    2017年12月4日,也就是阿里入股大润发半个月后,《零售老板内参》APP曾就阿里如何升级改造大润发,率先做过深度预测分析文章。

    文章里特别提到的“品类集合店”,就准确分析到阿里将会对大润发12个商品大类,作出精品化、精选化的品类集合店(店中店)。

    每一个集合店放大品类的商品力,并聚合不同品类的目标客群,实现线上线下一体化的协同效应。

    不同品类集合店组合在一起,又进一步强化了大润发作为大卖场的零售本质——一站式购物满足的业态优势。

    淘宝心选,就是大润发不同品类精品化过程的其中一环。银泰百货,也将承接淘宝心选在项目落地的过程中,发挥阿里已有实体通路渠道的存量店铺资源。

    一种区别于台湾地区特力屋、西班牙ZARA HOME、日本无印良品、瑞典宜家,甚至包括网易严选在内的生活家居新零售品牌。

关键字:淘宝 大润发

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